TNF x GUCCI、Adidas x LEGO…這些合起伙來搞事情的品牌你更看好哪一對?

品牌聯名:在一起,我們更具創(xi)造(jing/jin)力!

尋找一個情理之外的合作伙伴,共同創造抓人眼球的、1+1>2的品牌擴張和營收增長效應。


誰會想到:1996年彪馬(Puma)和極簡主義設計師品牌吉爾·桑德(Jil Sander)合作推出運動鞋款的舉動,會從此點燃了時裝與體育行業全新合作模式的火花:聯名(Collabs)。從整個消費市場來看,聯名營銷的模式大家早已不再陌生,從海外品牌北面(The North Face)、耐克(Nike)、阿迪達斯(Adidas),再到本土品牌李寧(LI-NING)、安踏(ANTA)、回力(Warrior),我們能夠看到越來越多的運動品牌都在爭相涌入這股潮流之中。他們有著相同的思路:尋找一個情理之外的合作伙伴,碰撞出全新的獨特吸引力;講一個引人入勝的故事,找到新的目標群體并實現排他性,從而共同創造抓人眼球的、1+1>2的品牌擴張和營收增長效應。

所以,市場上又出現了哪些讓我們驚喜的聯名呢?


戶外x時尚品牌:強烈對比帶來的吸引力

就在最近,一個新合作再次抓住了我們的眼球:意大利時裝品牌古馳(Gucci)與北面(The North Face)公布了聯名系列。并且,從近期發布的預告中我們還了解到,這個本已令人興奮的兩方聯名合作會迎來第三個IP的加入——《Pokémon Go》。對于Gucci來說,與戶外品牌的聯名合作或許是一次試水,而對于The North Face而言則不然。僅今年一年,這個戶外品牌就與Supreme,渡邊淳彌(Junya Watanabe),Brain Dead和MM6 Maison Margiela等品牌達成合作,可以稱得上是戶外品牌與時尚、奢侈品牌聯名界的資深老玩家了。

圖片來源: HYPEBEAST

近日,來自德國的極簡主義設計師品牌吉爾·桑德(Jil Sander)旗下的戶外產品線Jil Sander+也將聯名合作的橄欖枝伸向了加拿大頂級戶外品牌始祖鳥(Arc'teryx),雙方的合作決定也已官宣,其聯名系列Jil Sander X Arc'teryx預計將在2021年推出。

運動x時尚品牌:創造新拜物(cult objects)

自從20年前,彪馬和吉爾·桑德(Jil Sander)首次合作之后,運動鞋品牌與奢侈品牌之間就出現了許多聯名。在運動鞋領域,聯名已成為日常。相應地,對于聯名款合作雙方來說,壓力也很大。如今,受到熱烈追捧的鞋款越來越罕見,因此想要成功,必須搞出一些新花樣。今年不得不提且值得一看的有:耐克(Nike)X 迪奧(Dior),普拉達(Prada) X 阿迪達斯(Adidas),亞瑟士(Asics)X 川久保玲(Comme des Gar?ons)。

Timberland x Chinatown Market 聯名帆船鞋 圖源:企鵝號愛玩球鞋吧

不僅運動鞋品牌與時尚界的奢侈品牌建立了暫時聯系,街頭服裝品牌也很受歡迎,例如and wander X Salomon,Timberland X Chinatown Market和Rapha X Palace show之間的合作。牛仔和運動鞋品牌之間也出現了新的創意產品,如Puma X Replay或Denham X Nike等。

and wander x Salomon 聯名登山鞋 圖源:tigerhood.com

創意組合:越反常越好

如果要頒發最不尋常聯名獎,那么非美國街頭服飾品牌Supreme莫屬。在Supreme折疊椅、金魚缸和油罐之后,Supreme與游泳品牌Speedo的首次合作在2020年夏季啟動,合作內容包括黑色的硅膠泳帽和Supreme標志性的鮮紅色以及彩色泳鏡。幾天前又出現了與高露潔的聯名,至此,Supreme粉絲連刷牙這件事也能用上Supreme了。

今年阿迪達斯Originals和樂高創造了一項特別令人興奮的合作。這種“不相稱”的合作形成了彩色版的ZX 8000運動鞋模型,其中豐富了許多經典的樂高元素,例如鞋帶上的樂高積木和鞋底輪廓設計中的著名樂高小塊。所以,為什么選樂高?街頭潮流刊物《Hypebeast Magazine》的解讀是:“為開拓新領域,以傳達給尚不了解ADIDAS A-ZX 系列鞋款的人群”。

Adidas Originals 和樂高的聯名款2020年9月上市。 圖片來源: 樂高集團

放眼國內,這種看著八竿子打不著的品牌聯名也是層出不窮,賺足眼球。安踏 X 可口可樂、大孚飛躍 X 漫威、匹克態極6371 X 盧浮宮博物館……

圖片來源: FLIGHTCLUB中文站

運動品牌X當紅藝人:舊瓶裝新酒

在運動行業,與知名運動者的協作實際上很常見。許多品牌都將運動員的信息整合到自己的產品系列中,并以其命名,比如我們耳熟能詳的耐克的Air Jordan品牌、匡威的Chuck Taylor All Stars等。而如今,當紅藝人甚至KOL達人也開始受到運動品牌的青睞。耐克(Nike)與王一博,斐樂(Fila)與蔡徐坤,阿迪達斯三葉草(Adidas Originals)與王嘉爾……無不在傳遞一種信號,運動也可以很時尚、很潮流。而如今的藝人合作也不僅僅局限于以往意義上的代言,甚至會請藝人、KOL達人本身參與到產品的研發設計,講故事、說內容,形成一種更加緊密的、參與度更高的合作模式,達到更令消費者信服的品牌傳達效果,例如Adidas Neo X 易烊千璽、回力 X 雪梨(CHIN×WARRIOR)。

話說回來,聯名產生的契機是什么?

一方面,當然是將合作雙方各自的看家本領拿出來,相互碰撞出獨特的新風格,也是品牌雙方將觸手伸向互相領域的大膽步伐。另一方面,在如今運動消費品飽和的市場環境下,消費者變得更挑剔、更難滿足,對于產品的要求也更加多元化,聯名產品的說故事、講情懷、獨具一格以及限量屬性都能促使消費者更快地作出購買決定。

然而,愈發頻繁的各品牌聯名,是否已經開始讓消費者感到疲倦?消費者們還會為哪些聯名心甘情愿地買單?對于各品牌方而言,聯名這條路究竟還有多少紅利可吃?

這些聯名你最中意哪一對?歡迎掃碼參與投票

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