從“游戲化”到“零售即服務”: 2021年,運動品牌必須注意這些零售創新趨勢

盡管新冠疫情肆虐,但零售行業仍然涌現了不少新想法和理念,豐富了今年的零售市場。它們表明實體貿易仍將保持重要性,但也說明其功能正在改變。一些舊的矛盾,如網店和實體店,新商品和二手商品,甚至男性和女性群體之間的對立,都消失了。許多東西都在重新定位,以下就是年度最重要的變化。

Adidas Originals新開的中性風店鋪:由顧客自己決定哪些是男款,哪些是女款。  圖片來源: Adidas

游戲化: 打破運動的界限

近年來,體育用品店安裝了大量的瑜伽空間、攀巖墻或足球球門。零售商希望店鋪成為社區的定期聚會場所,鼓勵顧客鍛煉身體。耐克全球零售創意總監Adrian Nyman表示,耐克也嘗試過這種方法,但結果并不理想:“并非所有人都運動天賦爆棚,要讓他們動起來,存在阻礙?!比绻胍せ钸@些人,就必須打破這些阻礙,而一些有趣的、數字化的理念正好對此非常有效。Nyman說:“游戲化策略可以幫助人們進入運動的世界?!?/p>

Nike Paris: 有趣的游戲化概念讓顧客動起來。  圖片來源: Nike

耐克的新零售概念店“創新之家”(House of Innovation)的第一個門店開在上海。這里安裝了一個多層數字地板+數字墻的裝置,運行專門開發的運動游戲,旨在鼓勵人們——從祖父到孫子——都自發參與運動。2020年7月,耐克在巴黎開設了創新之家在歐洲的第一家店,店內設有互動游戲和兒童測試區。Nyman補充說:“但重要的是,這些裝置得講好故事,其情節要嵌入到環境中?!崩?,在商店中,通過專門開發的運動游戲支持產品發布,可以用來解釋特定的產品功能或體現產品設計:通過性能導向的游戲體現技術創新,而為休閑鞋開發的游戲概念則主要體現在趣味性中。

彪馬在其紐約店的Skill Cube中使用游戲化元素。在一個配備了多傳感器屏幕的立方體里,顧客向彪馬品牌大使學習運動技巧。

進店像逛展,這個國潮門店引入黑科技,火爆全球!  圖片來源: 中服視覺

成立于上海的,我們土生土長的國內潮流品牌Hipanda,也在其位于日本東京的旗艦店里采用了AR增強現實技術,讓消費者進店購物的同時,體驗到帶有游戲感的樂趣。

二手商品: 可持續性和新的目標群體策略

二手市場的目標群體發生變化,零售商希望利用該趨勢。蘇黎世 2nd Peak二手戶外用品店。  圖片來源: 2nd peak

過去幾年,許多品牌和零售商已開始涉足二手商品領域。從諸如Houdini,Vaude和Hagl?fs之類的品牌,到Globetrotter之類的零售商,都在加入這一趨勢,后者在今年夏天開始試水二手商品?,F在,Globetrotter的第一家二手商店“2nd Peak”在蘇黎世成立,專門針對戶外市場。該店于今年5月作為一家快閃店開業。在過去幾個月里非常成功,因此將在12月移至永久位置并擴大規模。店鋪提供服務也有擴大:計劃啟動租賃服務、維修服務和回收部,不久還將開一家網店。

7米高的「球鞋圣誕樹」!得物App圣誕驚喜空降TX淮海!  圖片來源:得物APP

其實在國內,也早已有了二手品交易需求量增長的苗頭。許多新的研究表明,人們對二手商品的看法已發生了巨大變化:過去,購買二手服裝的主要原因是價格較低,但如今,復古潮流趨勢以及可持續性環保主題顯然已成為消費者們的關注點。從最早的閑魚、虎撲論壇、8264,一直到后來火到出圈的“得物APP”,曾經被認為小眾的二手品、復古潮借由這些平臺恣意生長,并已悄然走進了主流大眾的視野。

零售即服務: 系統化的備貨變化

零售即服務(Retail-as-a-Service, RaaS)的精髓是將直接客戶聯系(direct customer contact)貨幣化,意思是RaaS提供商為制造商提供數字和實體零售空間并進行市場宣傳。他們的商業模式的基礎是租用空間,而不是銷售產品。顧客通常只能試用產品,然后在線購買。服務即零售的新穎之處在于,它以專業化的方式將最多樣化的行業、地區和服務結合在一起。最著名的例子是美國的RaaS先驅b8ta和紐約Showfields購物中心。后者是一家初創企業,其經營理念是不僅為臨時攤位租用空間,還覆蓋了廣泛的媒體和所有廣告渠道。RaaS將驚喜原則系統化了,其售賣的商品和品牌永遠在變化。

RaaS將零售商的覆蓋范圍、頻率和與顧客的接觸貨幣化。在曼海姆Engelhorn,Vaund出租店鋪面積。  圖片來源: Vaund

當然,零售商也可以利用這一優勢。在德國,RaaS公司Vaund已經開設了自己的商店,并于最近在曼海姆的Engelhorn區開設了一個服務區域。SportScheck去年也推出了類似的概念Retail Media,Intersport剛剛宣布將在德國開始類似服務。大約300家Intersport零售商打算通過新成立的營銷機構Intersport Marketing Services激活它們的銷售區域和在線業務,并開拓新的銷售渠道。Intersport Marketing Services首席執行官Richy Ugwu堅信:“作為經銷商,我們必須利用客戶聯系(customer contact)來獲利”。

中性: Z世代的獨特概念

在倫敦新開的Adidas Originals中性店面向Z世代。  圖片來源: Adidas

十月份,Adidas Originals在倫敦的Soho區開設了第一家不區分男女款的商店。包容性和性別中立對時尚品牌一直有著重要的作用,年輕的目標群體尤其看重這一點。根據研究,自稱性別中立的年輕人的數量正在不斷增加。就購買習慣而言,這意味著這些消費者不希望由性別決定購買哪種產品、顏色或尺寸。交叉購買(即購買異性時尚)已成為一種趨勢。

相應地,Adidas Originals的倫敦Soho店沒有區分男女款區域,而是為所有商品都提供了多種尺寸。這樣,品牌的包容性更強,因為不同體型的男性或女性都能選擇同樣的商品。

小型、靈活的個性化概念

隨著對客戶的關注提升,各地零售企業的功能也發生了變化,越來越針對特定的目標群體。例如,始祖鳥(Arc'teryx)的Icon Stores推出了一種新的店鋪概念,店鋪空間很小,僅展示了該品牌最暢銷的產品,稱為“標志性產品(icons)”。始祖鳥的Debra Pangestu解釋說,這一概念是為“尚未熟悉該品牌的顧客”開發的。她還說,這家店旨在向人們介紹Arc'teryx的產品世界,而選擇太多“有時會使新顧客感到選擇困難?!?/p>

甚至可以更靈活一點:虛擬3D商店設計可加快發布速度,也縮短了零售服務團隊的步行距離。較小的尺寸和模塊化的商店設計也將成本降至最低,并可以開更多店鋪,從而增加了與客戶的接觸。針對新冠疫情期間的購物,還啟動了在線服務,例如虛擬排隊名單和虛擬咨詢工具等。今年始祖鳥在美國開設了五家icon店,僅在紐約就開設了三家。首家歐洲商店計劃于2021年在倫敦開業。

今年夏天,耐克還宣布將以Nike Live和Nike Rise概念開設約200家新的小型商店,目前正在加利福尼亞和中國廣州進行測試。

新開的Arc'teryx 'Icon'概念店只展示最知名的產品。  圖片來源: Arc'teryx

設計和技術焦點

跑步品牌On在紐約開設了一家旗艦店。借助NFC設備,該店可以提供個體分析等一系列數字服務,還有一面“魔墻”,可以顯示整個產品系列,以及詳盡的產品信息。

On的目標是專注于設計和技術,但始終為客戶服務。正如On的聯合創始人David Allemann在官方網站上針對其紐約旗艦店所言:“憑借最前沿的設計和技術,On NYC將讓購物者能夠以全新的方式體驗我們的產品?!睘榱苏业嚼硐氲男?,店鋪可以將顧客的跑步特征與大約52,000組跑步數據庫進行比較,并將其與個性化足型掃描儀的數據相印證。

這家商店看起來極具未來感,它試圖打造成紐約諾和區(NoHo)跑者的聚會場所。

On NYC:我們第一家全球旗艦店  圖片來源: On

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